失速時代，行業新生，2022冷年家用空調市場回顧及未來市場展望9

　　2022冷年已經收官，家用空調市場規模的下行讓從業者感到寒意徹骨，但迸發的結構性機會又給行業帶來勃勃生機。

　　市場寒風凜冽，線上線下規模齊下滑

　　雖然炎熱的天氣點燃了今年旺季的空調市場，但6月底~7月的銷量爆發并不能提振2022冷年整體空調市場的需求。據GfK中怡康推總數據，2022冷年，中國家用空調市場零售量和零售額分別為4357萬臺和1505億元，分別同比下降15.0%和9.2%。

　　拆分渠道來看，雖然線上市場、線下市場規模齊降，但線上市場的表現略強于線下市場。據GfK中怡康推總數據，2022冷年，線上市場家用空調零售量和零售額分別為2219萬臺和659億元，分別同比下降10.5%和5.0%;線下市場家用空調零售量和零售額分別為2138萬臺和846億元，分別同比下降19.2%和12.2%。伴隨消費者對電商渠道購物的日益依賴，2022冷年，家用空調線上市場零售量規模正式超過線下市場，零售量份額達到50.9%，相比2021冷年線上市場零售量份額提升了2.6個百分點。

　　未來2年，家用空調市場將進入失速時代

　　2022冷年家用空調市場為何如此“寒冷”，未來空調市場又會如何發展?以下三大方面將是決定性因素。

　　第一，中國居民在金融消費行為中日益保守化，“多存款+減負債+少消費”日漸流行，這是導致2022冷年家用空調市場規模下滑的主要原因，也會對未來家用空調市場產生負面的影響。

　　第二，房地產市場的不景氣向家用空調市場傳導，過去一年來萎靡的房地產市場將給未來兩年空調市場的規模帶來了不良影響。

　　第三，潛在的替換需求正在迅速成長，會為中國家用空調市場規模形成強大的支撐。據GfK中怡康測算，2021年，家用空調的潛在替換需求量為2909萬臺;到2025年，家用空調的潛在替換需求量將增長至3754萬臺;到2030年，這個數據將繼續增長至5698萬臺。

　　綜上考慮，家用空調市場雖有消費者信心不足和房地產市場下行的負面影響，但也有替換需求增長的強力支撐和政策支持對空調市場的激勵。因此，未來兩年內家用空調市場規模雖然不會大幅下降，但也將增長乏力，開始進入增長失速階段。

　　據GfK中怡康測算，2023冷年、2024冷年家用空調市場零售量將分別達到4554萬臺、4508萬臺，同比分別增長4.5%和下降1.0%;2023冷年、2024冷年，家用空調市場的零售額將分別達到1611億元、1639億元，同比分別增長7.0%、1.7%(見圖1)。

　　進入品質時代，從追求規模轉向追求質量

　　雖然空調市場規模在未來兩年增長困難，但可喜的是，空調市場內部需求結構正在發生劇烈變化。據GfK中怡康測算，2021年，家用空調市場替換需求占比達到61.0%;到2025年，替換需求占比將達到68.0%;到2030年，替換需求占比將達到76.6%。有替換需求的購買者更加了解產品，對產品的品質和功能要求更高，這會促使空調市場進入品質時代。

　　與此同時，消費者對空調的價格結構預期正在提高，這無疑夯實了空調行業的品質化基礎。GfK中怡康消費者調研數據顯示，消費者對掛機、柜機、家用中央空調的預算值分別為4252元、8369元、35583元，相比消費者購買的價格分別提高了19%、7%、26%。其中，消費者對掛機、柜機、家用中央空調的預算分別為5000元以上、9000元以上、3萬元以上，而且這些價格區間的產品銷售比例也在大幅提升。

　　在未來增長失速、明顯品質化的家用空調市場，追求有質量的增長將成為行業共識。其中，以下5個方面將成為未來家用空調市場的潛在機遇點。

　　第一，相比城市市場，農村空調市場普及潛力巨大，未來縣鎮市場將繼續跑贏其他市場。

　　雖然家用空調具備一戶多機的產品特點，但是家用空調在國內普及率越來越高、增長潛力越來越小已經是事實。據國家統計局數據，2021年，中國城鎮、農村居民的空調每百戶擁有量分別達到162臺、89臺。對比國內發達省市的空調每百戶擁有量可以看到，北京市、江蘇省、廣東省的城鎮每百戶空調擁有量分別達到193臺、228臺、214臺，以上3個省市的農村居民每百戶空調擁有量分別達到186臺、151臺、133臺。如果國內其他城鎮居民的每百戶空調擁有量提升至北京的城鎮水平(3省市城鎮居民空調每百戶擁有量最低標準)，則普及率尚需提升19.1%;如果國內農村居民的每百戶空調擁有量提升至廣東省的農村水平(3省市農村居民每百戶空調擁有量最低標準)，則普及率需要提升49.4%。相比城市，農村空調市場的普及潛力更大。

　　過往的銷售數據也可以印證這一觀點。據GfK中怡康線下月度零售監測數據，2019年、2020年、2021年、2022年上半年，中國縣鎮市場家用空調零售額同比增速比一、二級市場分別領先4.0%、3.3%、7.9%、5.3%;中國縣鎮市場家用空調零售量增速比一、二級市場分別領先4.7%、3.7%、6.2%、4.2%�？h鎮市場將成為未來中國家用空調行業寶貴的增量市場，值得廠家積極下沉布局。

　　第二，家用中央空調市場迎來黃金發展期。在用戶需求的驅動下，前置市場競爭力明顯提升，未來會成為家用中央空調企業布局的重點市場。

　　近幾年，家用中央空調市場規模增長迅猛。相關資料顯示，2016年國內家用中央空調零售額只有235億元，而到2021年零售額已經達到460億元，預計2022年家用中央空調零售額將達到503億元，同比增長9.3%。

　　之所以家用中央空調市場規模增長如此迅猛，原因主要有兩個方面：第一，相較分體機，家用中央空調在產品力上優勢明顯，如節約空間、舒適度高、噪聲低等。伴隨國內居民收入提升，消費逐漸升級，消費者更加青睞家用中央空調;第二，近年來，精裝修房在商品房市場的滲透率也在提升，絕大多數精裝修房都是選擇家用中央空調而不是分體式空調，這無疑推動了家用中央空調規模的發展。以上兩個方面對家用中央空調的推動尚未停止，未來五年家用中央空調將迎來黃金發展期。

　　第三，高端化趨勢明顯，高端空調市場規模將繼續擴張。

　　在消費者對優質產品的需求愈加旺盛和廠家向高端轉型的相互作用下，空調市場高端化趨勢愈發明顯。據GfK中怡康線下月度零售監測數據，2022冷年，4000元以上的掛機在線下市場的零售額份額達到27.3%，相比2021冷年提升了7.0個百分點;2022冷年，超過1萬元的柜機在線下市場的零售額份額達到23.7%，相比2021冷年提升了1.3個百分點(見表1)。

　　2023年，高端空調市場規模將繼續擴張。據GfK中怡康測算，2023年高端空調市場整體規模將達到289億元，相比2022年增長13.7%。其中，2023年，高端掛機(指價格在4000元以上的掛機)零售額將達到201億元，同比增長19.5%;高端柜機(指價格在1萬元以上的柜機)零售額將達到88億元，同比增長2.2%。

　　第四，家電套系產品市場規模不斷擴大，未來潛力巨大。從提供單品到提供整體解決方案，“產品+場景+服務”將大幅提升用戶的使用體驗。

　　相比家電單品，家電套系產品具備四個優點：第一，性價比高，更為優惠;第二，與整體家居風格一致;第三，在家電服務對接上更為簡單，商家可以一體化服務;第四，智能互聯，便于操控。

　　在以上的產品優勢下，家電套系產品的市場規模在國內快速增長。據測算，2021年，中國家電套系產品市場規模已經突破1000億元，預計2023年中國家電套系產品市場規模將突破1200億元。

　　據GfK消費者調研數據，2020年歐美國家購買家電成套產品的家庭占比為30%，而2020年中國購買家電成套產品的家庭占比只有14%。相比歐美國家，國內家電套系產品還有很大的發展潛力。

　　在把握家電套系化這一未來趨勢時，提供有品質的、基于場景的、全流程一站式的定制服務將開始流行，廠商交付的不只是產品，而是“產品+場景+服務”。消費者能從中收獲良好的用戶體驗，而廠商也獲得了口碑，提升了自身的核心競爭力，實現了用戶和廠商的雙贏。

　　第五，基于高需求度、低滲透率以及多品牌不斷加入，新風、舒適風、智能語音空調發展迎來爆發期。

　　一直以來，消費者對空調的需求決定了空調產品功能進化的底層邏輯。據GfK智能空調購買者調研，家用空調最為重要的功能分為五大塊，即能效水平、舒適送風、健康功能、新風、智能。其中，能效的重要性排名第一，力壓其他功能;舒適送風、健康功能緊隨其后，收獲各年齡段空調消費者的廣泛認可;新風空調上市時間尚短就獲得消費者的廣泛關注;空調的智能功能在各年齡段消費者評價中的差距極大，年輕人群對空調的智能聯網、智能語音非常推崇。正是消費者的高需求度，造就了如今家用空調市場的高能效、舒適送風、健康、新風、智能的流行。

　　在目前五大功能的滲透率上，新一級能效產品基本普及到位，健康除菌產品也有一定的滲透率，而帶新風、舒適送風、智能語音功能產品的滲透率尚低，在未來家用空調市場中將繼續大幅提高，迎來爆發期。據GfK中怡康線下月度零售監測數據，2022冷年，新一級能效、健康除菌、新風、舒適送風、智能語音在線下掛機市場的零售額份額分別為76.7%、23.7%、4.9%、1.1%、2.0%;新一級能效、健康除菌、新風、舒適送風、智能語音在線下柜機市場的零售額份額分別為82.9%、40.3%、10.0%、14.3%、9.7%(見圖2)。

　　伴隨越來越多的品牌、型號不斷涌入新風空調這一市場，新風空調將成為未來家用空調市場的增長重點。據GfK中怡康測算，2022年新風空調市場零售量、零售額規模將分別達到133萬臺、72億元，分別同比增長82.9%、58.7%;預計2023年，新風空調零售量、零售額規模將分別達到204萬臺、102億元，分別同比增長54.0%、41.0%，大幅超越家用空調行業的平均增速。另一方面，新風空調內部也將展開競爭，提升新風量、增加健康凈化功能、賣點可視化等將成為新風空調行業內部的競爭重點。

　　除了五大功能將繼續提升，家用空調市場在營銷層面也在進步，尤其在中端及以上產品，越來越多的復合型賣點空調成為市場新寵。而空調產品的使用場景、使用人群、使用痛點均可以細分，如在使用場景上主打睡眠場景、客廳場景等，在使用人群中可以主打老人、兒童、母嬰、孕婦等，在使用痛點上可以主打防空調病等。消費者需要的是深入場景的解決問題，在這個方向上搭配復合型賣點的空調更能迎合消費者。未來，復合型賣點將成為家用空調行業市場營銷的一大方向。

　　綜合來看，雖然未來家用空調市場是傳統的、失速的，但是結構性調整的機會還有很多。把握行業新增需求——主抓縣鎮市場、發力家用中央空調，改善自身結構——推動自身結構高端化、布局套系場景、提升新風、舒適送風等賣點結構，將成為未來家用空調市場勝負的關鍵。